薊縣，古稱漁陽(yáng)，地處北京、天津、唐山、承德四市腹心，縣城位于縣境中部，  府君山腳下，是全縣政治、經(jīng)濟(jì)、文化的中心。境內(nèi)地勢(shì)北高南低，北部山高林密，景色優(yōu)美，南部坦蕩無垠，水土肥沃。勤勞的薊縣人民，悠久的歷史文化，美麗的自然風(fēng)光，豐富的物產(chǎn)資源，使薊縣享有山清水秀、風(fēng)光旖旎、物華天寶、人杰地靈之美譽(yù)�？偯娣e1470平方公里，總?cè)丝?FONT face="Times New Roman">78萬人。   
     近年來，薊縣先后修建了一大批交通、通訊、供水、供電、供熱、住宅、商貿(mào)、文化、教育、園林等基礎(chǔ)設(shè)施工程，城鄉(xiāng)面貌煥然一新，初步搭起了現(xiàn)代化城市的框架。境內(nèi)津圍公路縱貫?zāi)媳保?FONT face="Times New Roman"> 城內(nèi)先后建成了安裕新村、花園新村、中昌新村、翠湖新村等一批現(xiàn)代化住宅小區(qū)，城鎮(zhèn)居民人均居住面積達(dá)到16.7平方米，在天津市率先消滅了無房戶，實(shí)現(xiàn)了小康居住目標(biāo)。 

 

1、薊縣房地產(chǎn)特點(diǎn)

  主要以多層（5—7層）住宅為主，戶型多為大戶型。

2、項(xiàng)目基本情況

位于薊縣城區(qū)中心，交通方便，地段升值潛力巨大。

3、區(qū)域消費(fèi)力分析

經(jīng)濟(jì)水平：整體消費(fèi)群體主力仍為比較注重生活質(zhì)量的中上階層，社會(huì)層次也以公務(wù)員和富裕起來的農(nóng)民為主。隨著周邊生活設(shè)施的不斷完善和齊全，城區(qū)內(nèi)已相繼開發(fā)了多個(gè)中高檔樓盤。

4、客源定位：本項(xiàng)目主要針對(duì)薊縣富人階層及當(dāng)?shù)厥杖胨�平、品位高的成功人士�?/DIV>

4、身份是社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)，居住環(huán)境的提升，將大大提升人的社會(huì)價(jià)值。

三、產(chǎn)品定位：薊縣富人區(qū)

1、皇錦苑是一個(gè)高尚社區(qū)品牌，匯集名流、名品、名車。

2、不是每個(gè)有錢人都能住得起的典藏名宅�；叔\苑是專為薊縣本地富人、當(dāng)?shù)亟?jīng)商人士、社會(huì)名流精心策劃設(shè)計(jì)的，皇錦苑的業(yè)主，除了“有錢”、還應(yīng)“有品位”、“有學(xué)識(shí)”的“活動(dòng)家”。

3、皇錦苑還是一個(gè)會(huì)員社區(qū)，緊臨由本公司開發(fā)興建的薊縣唯一一家五星級(jí)酒店，該酒店配套設(shè)施齊全，餐飲、娛樂、休閑、健體、美容、商務(wù)活動(dòng)及其他相關(guān)服務(wù)應(yīng)有盡有，皇錦苑的業(yè)主將自動(dòng)成為五星級(jí)酒店的VIP會(huì)員，在這里，他們將充分享受到高尚社區(qū)帶來的諸多增值服務(wù)。

四、關(guān)于項(xiàng)目命名

項(xiàng)目名初步定為：皇錦苑

本項(xiàng)目是一個(gè)體現(xiàn)高尚住宅環(huán)境的經(jīng)典社區(qū)，因此在項(xiàng)目的命名上一定要凸顯大氣、華貴�！盎叔\苑”就能夠充分體現(xiàn)這一特點(diǎn)，“皇”、“錦”從古至今都是人們用于體現(xiàn)尊貴、財(cái)富、氣勢(shì)等，而“苑”又是現(xiàn)代高尚社區(qū)常用的稱呼，所以，“皇錦苑”蘊(yùn)涵著項(xiàng)目的本質(zhì)內(nèi)涵，項(xiàng)目的定位高。

五、目標(biāo)客戶群

1、當(dāng)?shù)馗挥芯用瘢▊�(gè)體戶）

文化程度：一般

年齡層次：30—45歲

經(jīng)濟(jì)狀況：實(shí)力雄厚，購(gòu)買力強(qiáng)

購(gòu)房動(dòng)機(jī)：（1）換高檔住宅，并能充分體現(xiàn)其身份，告別過去的生活方式

         （2）二次以上置業(yè)，有投資傾向

         （3）有錢人家，年輕一輩安家需要

購(gòu)買習(xí)慣：就近城區(qū)購(gòu)買，對(duì)薊縣有深厚的感情，不遠(yuǎn)求，所需戶型偏大

分布區(qū)域：薊縣城區(qū)及周邊

針對(duì)這一群體，突出現(xiàn)代社區(qū)的高尚性，并襯托出未來的生活方向，引起他們的向往，促成購(gòu)買行動(dòng)。

2、在薊縣的生意人

文化程度：較高

年齡層次：30—45

經(jīng)濟(jì)狀況：高端客戶，有錢，有社會(huì)地位

購(gòu)房動(dòng)機(jī)：適合自己的生意往來，喜歡薊縣這一地方，想在薊縣安居樂業(yè)或投資置業(yè)

購(gòu)房習(xí)慣：強(qiáng)調(diào)便利，重視物業(yè)管理，所需戶型偏向大戶型。

3、當(dāng)?shù)毓珓?wù)員及白領(lǐng)一族

文化：程度較高，大部分具有大專以上學(xué)歷

年齡層次：26—40歲

經(jīng)濟(jì)狀況：中高收入階層，有一定的積蓄，具備本項(xiàng)目的購(gòu)買能力，無家庭負(fù)擔(dān)

購(gòu)房動(dòng)機(jī)：置業(yè)，多為首次購(gòu)房者

購(gòu)買習(xí)慣：希望擁有高尚的住宅，理性，有主見，所需戶型適中

分布區(qū)域：薊縣城區(qū)

分析以上特點(diǎn)，在推廣策略上，強(qiáng)化主題形象，豐富文化內(nèi)涵，針對(duì)訴求對(duì)象細(xì)分，有的放矢地展開訴求。

 

六、價(jià)格定位與策略

1、定價(jià)策略

薊縣目前的住房平均價(jià)格基本保持在1500—2500元左右，在天津市屬于中等價(jià)位。根據(jù)我們對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)研分析，本項(xiàng)目的入市定價(jià)應(yīng)當(dāng)采取低開高走的策略，入市定價(jià)應(yīng)當(dāng)較具彈性空間，入市時(shí)富有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，能讓先購(gòu)先住者的物業(yè)升值，同時(shí)使投資人士的投資具有炒作的空間。

 在薊縣，唯一對(duì)皇錦苑構(gòu)成威脅的就是順馳開發(fā)的中高檔樓盤，目前，該項(xiàng)目的市場(chǎng)起步價(jià)定在3000元/㎡，為使皇錦苑與順馳項(xiàng)目形成錯(cuò)位銷售，并在公眾面前形成“薊縣富人區(qū)”的高尚社區(qū)形象，故建議皇錦苑的市場(chǎng)起步價(jià)定位在33000元/㎡。

2、付款方式和進(jìn)度

付款方式和進(jìn)度，與優(yōu)惠比例相聯(lián)系，設(shè)計(jì)時(shí)體現(xiàn)以下原則：付款方式不同，各種方式現(xiàn)值相等。

付款方式：一次性付款、分期付款、按揭貸款、公積金貸款

3、優(yōu)惠條件

A、先購(gòu)先優(yōu)惠

B、展銷會(huì)期間優(yōu)惠（免契稅1.5%或優(yōu)惠現(xiàn)金2%）

C、業(yè)主二次購(gòu)房?jī)?yōu)惠

七、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議

樓層：設(shè)計(jì)層高16層

戶型：房型設(shè)計(jì)多采用南北通風(fēng)的板式樓層。在戶型組合上整合了各種設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)，分體現(xiàn)了“以人為本”的設(shè)計(jì)原則，形成錯(cuò)層與屋面玻璃頂棚組合，戶型平面仍以半躍式為主。

建筑風(fēng)格：建筑風(fēng)格以后現(xiàn)代主義的設(shè)計(jì)風(fēng)格為基調(diào)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)巨匠心，建筑立面色彩選用暖色與冷色調(diào)結(jié)合，色彩至下而上由深至淺，色彩強(qiáng)烈的景觀構(gòu)架，讓建筑具有鮮明的個(gè)性，使產(chǎn)品具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

建筑特色：雙陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)的讓景觀與生活需求得到充分滿足，讓主臥室的私密空間得以延伸。主臥室與臥室設(shè)置的90度轉(zhuǎn)角窗，開闊了室內(nèi)的景觀視角。

三級(jí)綠化系統(tǒng)：

一級(jí)綠化——以樓盤正前方廣場(chǎng)為核心的主體綠化體系。

二級(jí)綠化——以中心水系串聯(lián)樓體兩側(cè)的綠化體系。

三級(jí)綠化——以樓盤環(huán)行綠化及組團(tuán)綠化構(gòu)成的點(diǎn)線結(jié)合的綠化體系。

道路規(guī)劃：在小區(qū)內(nèi)實(shí)行人車分流，使車輛的行使對(duì)小區(qū)居民生活的影響降到最低，真正實(shí)現(xiàn)人行與車行路線的動(dòng)靜接合。

產(chǎn)品市場(chǎng)差異性：在市場(chǎng)正對(duì)高層住宅的推出，抱以很高期望值的時(shí)候，皇錦苑發(fā)揮其固有的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，順勢(shì)市場(chǎng)全盤推出高層洋房，避開競(jìng)爭(zhēng)激烈的多層住宅市場(chǎng)，以其出色的產(chǎn)品來獲得市場(chǎng)的肯定。

八、項(xiàng)目高層的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

賣點(diǎn)一：薊縣中心區(qū)一級(jí)輻射地塊，地理位置優(yōu)越；

賣點(diǎn)二：配套設(shè)施齊全，緊臨五星級(jí)酒店；

賣點(diǎn)三：周邊商場(chǎng)、學(xué)校、銀行、車站、餐飲等生活配套一應(yīng)俱全，極為便利；

賣點(diǎn)四：薊縣城區(qū)不可多得的高尚社區(qū)，獨(dú)特的高層建筑風(fēng)格充分體現(xiàn)居住業(yè)主的獨(dú)有身份；

賣點(diǎn)五：規(guī)劃設(shè)計(jì)氣派，板式結(jié)構(gòu)大落窗不僅能充分采光通風(fēng)，而且居住在里邊的人能親身感受到舒適與尊容；

賣點(diǎn)六：環(huán)藝設(shè)計(jì)以人為本，內(nèi)設(shè)多個(gè)主題性小品區(qū)，按照目前國(guó)際居住環(huán)境的要求進(jìn)行精心布局，住在薊縣，也能享受到國(guó)際級(jí)的人文居住環(huán)境。

九、項(xiàng)目策劃推廣方案

項(xiàng)目推廣要求嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)、環(huán)環(huán)緊扣，方能取得良好的效果。

（一）形象整合

1、推廣主題：以薊縣富人區(qū)為主題，突出高尚社區(qū)形象。

2、主廣告語(yǔ)：“富人時(shí)代”（Rich people times）。

彰顯當(dāng)今時(shí)代富人居住品位，把薊縣富人區(qū)的主題突出張揚(yáng)出來，喻示薊縣經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，并給予業(yè)主以自豪和榮耀！

3、輔助廣告語(yǔ)：創(chuàng)薊縣首個(gè)新貴公寓

為每個(gè)成功的薊縣人建造一個(gè)高尚社區(qū)

非凡生活似等閑

               讓居住環(huán)境彰顯您的富人榮耀

生活+藝術(shù)+人居+財(cái)富=富人

4、廣告主題的分布演繹

（1）       薊縣中心區(qū)的感覺………………………優(yōu)越的地理位置

（2）       居住在綠色公園…………………………滿目翠綠的綠化環(huán)境

（3）       足不出戶的滿足…………………………小區(qū)自身配套

（4）       舉步可達(dá)的便捷…………………………五星級(jí)酒店就在家門口

（5）       精品建筑…………………………………建筑設(shè)計(jì)和環(huán)境規(guī)劃大師的傾心杰作

（6）       把財(cái)富留給下一帶………………………樓房的永久價(jià)值

（7）       稱心適意…………………………………完善的物業(yè)管理

5、廣告表現(xiàn)

體現(xiàn)較高的文化品位、自然典雅的清新風(fēng)格、鳥語(yǔ)花香、愛意居家的富人生活氛圍。

6、推廣手段運(yùn)用

采用集中性、整合性、有重點(diǎn)的廣告手段，將廣告、促銷、包裝、媒介等傳播活動(dòng)形成一個(gè)有機(jī)整體，爭(zhēng)取最佳的廣告效果。

7、銷售推廣階段的劃分

（1）       引導(dǎo)期（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段）。此一階段主要做形象廣告，突出主題形象，讓市場(chǎng)感受并接受富人才能居住的“高尚社區(qū)”。

（2）       推廣期（正式預(yù)售到封頂前）。這一階段主要深化推廣主題，突出片區(qū)生活的優(yōu)越便利，增強(qiáng)理性訴求的比例。

（3）       強(qiáng)銷期（封頂至入伙前）。此階段以理性訴求為主，突出高尚社區(qū)生活氛圍，并視前一階段廣告效果作出相應(yīng)的調(diào)整。

（4）       尾盤期（入伙后）。此一階段強(qiáng)調(diào)賣點(diǎn)訴求，結(jié)合價(jià)格策略，促進(jìn)尾盤銷售。

8、推廣組合

（1）       戶外廣告：由于地處縣城，因此不宜投放過多的報(bào)紙廣告。戶外廣告要體現(xiàn)大氣、密集發(fā)布的特點(diǎn)。并用它作為主要的宣傳手段之一。

（2）       薊縣有線：由于本項(xiàng)目主要是針對(duì)薊縣居民的 ，因此不宜在市級(jí)電視臺(tái)投放廣告，選擇薊縣有線應(yīng)該是比較合適的。電視廣告訴諸于人的視覺和聽覺，具有形聲兼?zhèn)涞墓δ�，表現(xiàn)力豐富，娛樂性強(qiáng)；對(duì)廣告可進(jìn)行高頻度重復(fù)，加深印象。

（3）       郵寄廣告：能夠有針對(duì)性的選擇受眾，機(jī)動(dòng)靈活，所傳達(dá)信息內(nèi)容全面集中，制作簡(jiǎn)便，費(fèi)用低廉，且能取得意想不到的宣傳效果。

（4）       車體廣告：流動(dòng)性強(qiáng)，接觸面廣泛，受眾層面多樣化，具有預(yù)告性，重復(fù)性。

（5）       流動(dòng)售房車：由于本項(xiàng)目缺少報(bào)紙、電視作宣傳的優(yōu)勢(shì)，因此，采用流動(dòng)售房車進(jìn)行宣傳，將是一個(gè)很好的補(bǔ)充，當(dāng)一輛輛設(shè)計(jì)別致的售房車流動(dòng)在薊縣的大街小巷，將是一個(gè)獨(dú)特的風(fēng)景線。

9、現(xiàn)場(chǎng)包裝

現(xiàn)場(chǎng)包裝，要極具個(gè)性化，只有個(gè)性鮮明，才能被廣大受眾記憶，進(jìn)而接受。要突出個(gè)性，就要注意差異性包裝與其他樓盤相區(qū)別�！皞�(gè)性化特色”和“差異性包裝”是本項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝的重要策略。

通過其他樓盤的成功包裝給了我們有益的啟示，深入分析市場(chǎng)，確定主題形象，區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，突出個(gè)性包裝，是本項(xiàng)目走向成功的有力保證。為此，建議本項(xiàng)目確定了“薊縣富人區(qū)”的主題，在現(xiàn)場(chǎng)包裝的具體實(shí)施上，作如下考慮：

（1）售樓處

李新雄 從事房地產(chǎn)策劃多年，深度了解市場(chǎng)，對(duì)項(xiàng)目全程操盤有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。 13612005314 lixinxiong@eyou.com